让内容种草不再玄学,小红书运营

种草是筛选好物消除信息差

当看到他人分享的视频或文章后产生强烈认的同感，并因此产生消费欲望或模仿行为，这一过程称为‘被种草’。当下也很难找出另一个词，能比“种草”更精准和简洁地描述出那种购物欲被点燃的感受。

众所周知，企业的市场营销活动，都要依托麦卡锡的4P营销理论框架来设计，其包含产品、价格、渠道、促销。而“种草”归属于4P理论中促销的范畴，这也让我们更加清楚种草在营销中的位置。

面对更多样的购物选择，用户不断阅览更多的产品介绍，这归根到底是人们对于“筛选好物”和“消除信息差”的需求越发强烈，而内容种草完全可以满足这种需求。

最近几年，大家似乎都感受到了不同程度的内卷，产业链上下游的发展，吸引了更多的投资者入局，让产业发展的同时，也伴随着产品同质化严重的一面，产品差异性的缺失，最终只能陷入低价策略，无形之中也加剧了市场竞争。

加上低质量的营销内容让用户感到麻木，很难被触动，获客成本也就自然水涨船高。其实平台不分好坏，只是说内容够不够好，但是大多数企业需要立竿见影的成效，缺少了对内容长期主义的深度挖掘，我相信内容生态只要健康，依然能够受到用户垂青。

而内容种草，企业能够站在真实用户的视角，让种草内容有针对性，通过回流收集来的数据又可以及时调整企业的营销内容方向，让用户反馈回溯能够矫正企业产品的设计方向，从而真正地解决用户的真问题。

不要忽视存量用户在整个使用周期中的感受，用户口碑是企业发展的生死线。

小红书副总裁许磊在2024年乌镇世界互联网大会中明确表示，平台将‌超过一半的流量曝光分配给千粉以下用户‌（即普通UGC创作者），言外之意，去中心化的算法在逐渐倾向普通用户，我们每个人都能成为发声器，品牌也不要忽视普通消费者的心声。‌

对于多场景使用的消耗品，复购率的好坏，很大程度上直观反映在种草平台舆论的好坏。

如果产品使用感受良好，远超预期，用户大概率会分享使用心得或再次复购，这个过程堪称完美，但是通常情况下，大部分用户是不分享的，做过电商的团队对于平台下面的评论应该深有体会，同理，种草平台也是如此。

相反，如果用户体验不好，也正中了那句俗语，“好事不出门，坏事传千里”。找客服无法解决问题，这个场景下，投诉的概率极大，下次遇到朋友问询，也一定会吐槽，这种情况就出现死循环。

最好的解决办法就是尽量在设计产品之初，尽可能多收集用户体验加以改进。其次，直面用户客诉，打开用户投诉与咨询入口，一边积极解决，一边回收反馈，反向内部优化服务流程。

在这方面，给我体验感受最好的，就是京东平台，不管是退货速度，还是官方客服反馈，甚至是快递放置的位置，基本上都能满足需求，试想一下，哪个平台可以常年如此，这背后所展现的流程都是利他性设计出的优势。

交易过程中，你不再只是卖产品，而是和用户沟通，当把消费者当做一个具体“人”的时候，使用者才能真正被打动，心甘情愿地被种草。

种草四步走，让种草更易实践

当某个场景恰到好处地呈现在眼前时，如果是用户所向往的愿景，用户大概率会被种草。这种愿景可以是远超预期的感受，也可以是意料之外的功能，亦或是产品在某个场景下的美好。

过往的营销案例中，企业通常直接给出方案，如这款产品能够解决你的什么问题，但是这种直抵目标式的营销方式，在用户需求尚不明确的时候，很难去打动用户。

种草的过程，就是让用户挖掘自己真正需要的是什么？而这就是用户需求的原动力。

我们把这点原动力描述成“消费驱动力”，如何找到消费驱动力，其实是我们种草的关键点，让这种状态可见，找到能够激发用户的“激发态”。

为了能够让这种方式可以被大家所用，我们可以按照如下四步来实践。

第一：捕捉。捕捉用户被激发的瞬间，找到种草的起点。

随着时间的推移，各行各业一直在发生迭代，这种迭代分别是①技术的革新②衍生新的商业模式③产生新的体验，这三点通常伴随着行业的整个生命周期。

能够一直保持成长的企业，常常能够掌握发现新体验的能力，因为技术革新后，市场就会有跟随者，技术发展总归会受限于时代认知，遇到瓶颈，而绝大多数都转向了低价策略，也就意味着要牺牲利润。掌舵人往往承受较大的压力，尤其是民营企业，需要源源不断地发现新的市场需求并引入企业，这个时候对技术和商业模式的门槛要求是最低的。

捕捉的能力对企业来说就非常重要，操作难度也非常大，但也并非无迹可寻。

比如，我们可以与超级用户沟通，这部分用户往往对产品行业有深度的研究，横向测评过众多产品，知道不同产品的优缺点，这部分用户往往对行业有较高的敏感度。

企业不妨建立与外界超级用户沟通的机制。

超级用户可以从以下四个类别进行甄选。

①专家型用户——对产品了解，能测评后给出优劣建议，对产品功能有犀利的见解的使用者。

②品牌的忠实用户——产品的忠实使用者，在使用的过程中有一些使用心得。

③尝鲜用户——喜欢研究新鲜的事物，了解竞品。

④影响力较大的媒体KOL。

与这些超级用户沟通，有一个重要的前提是，他们一定要是你的目标用户。

其次，也可以通过搜索关键词分析得出，主动关键词搜索永远是用户主观意识最强的行为。也就意味着需求意愿最为强烈。

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如图，通过上面这个流程图可以看到，用户在了解一个需求时，往往穿插不同的搜索词，但是搜索词之间是有关联的，这种上下游的关键词搜索路径可以让我们更清楚地了解用户对需求的挖掘过程。

而图中搜索词“徒步”背后就隐藏着对于冲锋衣等户外装备的诉求。

如果用户在做徒步旅行攻略的时候，企业已经提前布局内容，这无疑避开了直达目标的硬性广告投放，而且能够很好的场景化进行内容种草，效果也一定非常好。

最后，要形成日常捕捉机会的机制，没有人能够一劳永逸，持久的洞悉到未来机会，所以把关注用户表达的内容作为日常工作的一部分就至关重要。

第二：理解。理解用户进入“激发态”的深层原因，判断是否具有行动价值。

诚然，捕捉的趋势稍纵即逝，也需要去判断捕捉到的需求是否具有普遍性。

举个例子，宠物和儿童自行车看似没有任何关联，但是有这么一个群体，家庭原本有宠物，生小孩后，会经常遛娃，顺道把宠物也遛了，所以宠物儿童自行车也是有一定的市场，基于这个案例，我们还是要把需求追溯到用户的真实的使用场景中来。

如果单纯的卷产品本身的参数，最终又会回到行业普遍的认知标准中，无形之中又进入内卷大潮中，但是当我们还原这类用户的使用场景时，就会发现新的机会。

为了脱离内卷，我们可以从其他维度进行思考，比如生活方式，不同的生活方式底层驱动力是不一样的，驱动力的差异，可以重塑用户需求场景。

比如，以运动来举例，运动者往往带有不同的目的性，这个目的性就是驱动运动的来源，我们把它称为底层驱动力。

驱动一，强身健体。

不愿意花费更多的时间在运动上，但希望在高压的生活节奏中保持活力，维持身体健康的状态。

驱动二，美体塑形。

你身边总有一个去健身房撸铁撸出倒三角的人，对身体外部线条有着较高的要求。

驱动三，运动乐趣。

有人喜欢骑行，有人喜欢徒步，运动本身就是一种乐趣的来源。

驱动四，社交联结。

能够满足社交需求，约着一起打个球，参加骑行团，这本身就是一种沟通桥梁。

驱动五，突破身体极限。

喜欢玩极限运动的人，专业度非常强，属于深度玩家。

以生活方式去探索，往往能够扩大产品的上探空间，在场景中不断洞悉大多数用户的行为，以及发生的现象，从而来认识消费行为，给到营销决策建议，但是也需要通过不断地预测，不断地验证去证实。

第三：放大。通过“捕捉”与“理解”发现机会，那么放大则是把机会变成实际的效果。

简而言之，如何精准地放大种草效果呢？

在此之前，我们先了解一下什么是“正漏斗”，什么是“反漏斗”。

“正漏斗”可以理解为，营销推广中，让品牌大范围地获得流量曝光，到最终购买的过程，用户从“兴趣→考虑→决策”的转化路径中，因为需求的匹配度，产品的竞争度等问题，形成“从宽泛到精准”的人群缩减模型。‌

“反漏斗”则相反，先找到核心的人群进行产品体验，然后扩散到广泛人群的过程，其核心逻辑为：‌以高价值种子用户为原点‌，通过产品体验与口碑裂变实现人群扩散，形成“核心圈层→泛化市场”的逆向扩张路径。

企业可以先找到一小撮核心人群，这类人群有很深的感受，是需求与产品卖点最为匹配的一群人。

当核心用户体验完产品的时候，也就还原了不同的使用场景，通过互动数据反馈，依托用户评论，可以判断是否有更大的市场空间。

第四：激发。种草的重点是能够激发用户的主动参与行为，这也是种草的核心目标。

让他们不仅成为企业的顾客，也成为企业价值创造的参与者。

请回答：人们参与的动机是什么？

1.获得利益，获得物质回馈，流量奖励。

2.表达欲，获得超出预期的体验而产生分享的欲望。

3.社交影响力，社交沟通需求，大家都不会拒绝自己发布的内容有很好的热度。

4.参与感，表达真知灼见,影响他人。

5.公共价值，对公共秩序有共识，遵守大众公序良俗。

参与动机下，是对用户的理解，能够与用户共情，在内容制作上能够驱动属于自己品牌的人群。用户的互动也能够激发新的诉求点，甚至被“参与者”放大。比如，抖音、小红书留言区内容点赞量最高的评论，就是用户与用户之间，企业与用户之间的链接，也能很直观地看出绝大多数参与者的心声，这在传统搜索广告中是做不到的。

广而告之的时代已经逝去，与用户打成一片才是大势所趋。

企业也需要坚守两个原则，有针对性地应对。

1.让直接接触用户的人进入倾听状态，及时回应、关注、共情。

2.创造更多与用户的接触点。

最后，也希望大家在种草的道路上越走越远。