内容营销5A模型

时间：23-01-28 22:19

以量取胜的营销模式已经一去不复返，品牌通过大范围内容广告的投放，以追求最大化的覆盖面和影响力，这在一定程度上能够为品牌带来转化，但也意味着投放过程中无差别投放使投放受众人群不够精准，导致预算被大量的浪费，难以达到预期的效果。

关注内容的全链路营销，并在数据驱动下进行内容精细化运营，也就越来越成为品牌比较关注的核心问题。

如何对数据进行精细化分析？

此次营销的目的是什么？

需要提升的指标是什么？

受众分布的渠道在哪里？

……

这些都是内容运营者需要进行思考的地方。

为了更完整的知道整条链路所需要关注的问题，我们引用内容营销5A度量衡来进行全视角内容营销价值评估。

5A度量以菲利普科特勒“5A客户行为路径”为理论基础，包含五大衡量维度。

①内容可见度

②内容吸引度

③内容引流力

④内容获客力

⑤内容转粉力

对应评估内容营销对受众的五重影响力。

①了解（Aware）

②吸引（Appeal）

③问询（Ask）

④行动（Act）

⑤拥护（Advocate）

五大衡量维度中，包含10个效果指标，统称为内容营销5A度量衡，涉及浏览、互动、进店人数、引导收藏、粉丝关注量等。

内容能见度（Aware）-了解

内容做了多少？有多少人看了？

关键指标：内容浏览人数。

指标说明：代表内容覆盖消费者的广度，投放出去的内容实际可触达到消费者的数量，只有一定数量的曝光，才会有后续的互动、消费转化等行为。

优化思考维度建议：

公域渠道优选
大牌KOL优选
内容标题优化
主推款优选

内容吸引度（Appeal）-吸引

内容做得怎么样？消费者反馈如何？

必看指标：内容互动人数。

指标说明：代表内容初步影响消费者情绪的能力，是品牌与消费者沟通的重要抓手。内容浏览人数是对消费者第一重影响，那内容互动人数则是代表用户对内容产生的情绪波动。这种波动可能是疑问、认可，也可以是共鸣。

优化思考维度建议：

品牌个性化
内容情感化
互动趣味化
沟通真实化

内容引流力（Ask）-问询

内容给店铺带来多少流量？

必看指标：引导进店人数。

指标说明：代表内容激发消费者主动了解的能力，说明已对消费者行为产生明显引导作用。内容营销引导客户购买是一个渐进的积累过程，在客户购买前会通过搜索、咨询、查询官网等形式获取更多的决策信息，综合考虑后才会形成最终决策。关注用户浏览内容后进行的搜索行为，就是关注内容对消费者的影响程度。

优化思考维度建议：

受众内容偏好匹配
传播Keyword显性化
公域口碑建设
权益刺激引导

内容获客力（Act）-行动

内容能给店铺带来多少销售转化？

必看指标：引导收藏加购人数、引导支付人数。

指标说明：代表内容影响消费者购买决策的能力，可用于用户评估内容营销种草、拔草的效应。当内容引导用户访问店铺后，我们如何最大程度承接进店流量，并将其转化为实际购买需求。如何对私域的内容的建设，解决用户问询需求。

优化思考维度建议：

私域店铺建设
私域口碑建设
活动刺激引导

内容转粉力（Advocate）-拥护

内容给店铺带来多少粉丝？

必看指标：新增粉丝数

指标说明：代表内容品牌沉淀消费者资产的能力，说明消费者已对品牌产生强烈兴趣。品牌需要格外关注店铺增粉数，它代表的是内容沉淀消费者的能力，后续需不断优化内容，提高内容精准。

优化思考维度建议：

粉丝内容偏好分析
粉丝特权
会员特权
群聊

计算指标参考：

互动率=内容互动人数/内容浏览人数

进店转化率=引导进店人数/内容浏览人数

支付转化率=引导支付人数/引导进店人数

内容营销5A模型

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