创业者如何给自己的公司定位

营销贯穿企业的整个生命周期，我们都在寻找更有效的营销推广方式来提高自己的业绩。

当下产品种类暴增、媒体类型多元化、广告量也越来越庞大。

实际上，我们已经长期处于一个内容过度传播的媒体环境。

众所周知，当用户一旦对事物形成认知，其实很难改变，只能接受与之前的知识和经验相一致的信息，所以不要试图改变人们的想法。

在如此嘈杂的传播环境中，如何提高传播有效性？让潜在用户能够有效接收到你的产品信息并且接纳它？

这个方法就是本文的核心观点“定位”，在客户心智中，占领一个差异化的位置。

人的心智与电脑储存器有很多相似的地方，在电脑储存量一定的情况下，想要储存新的信息进去就得删除老的信息，人的心智也一样，要想新品牌进入大脑心智，就得删除掉已有的认知或者重新找到立足点，建立新的认知，需要对品牌信息进行选择和取舍，简化传播信息，让用户认知变得极度简化，且能够直击用户心智。

为了让定位能够具象化，我们举个常见例子，说到空调，就会想到格力空调，说到最安全的轿车，就会想起沃尔沃汽车，说到去屑洗发水，就会想到海飞丝，请回忆，你是不是也有这样的感觉？

这里提供了三种定位方式，这三种方式我理解，更多的是三种定位目标，不管是产品还是服务，我们要不已经实现了这三种目标，要么就是在追逐这三种目标的路上。

第一：是成为领导。

做行业第一，人的记忆力是有限的，通常每个人只能记住品类中市场占有率第一的品牌，这类品牌不管是线上渠道铺货量还是线下的使用场景都非常多，自然就是领导品牌。

如果不是第一名，那么品牌需要结合自身优势，重新开拓一个细分的领域，并成为该领域的第一名。

第二：关联定位。

如果行业已经有领导品牌，可以和领导者进行关联，比如可乐是领导品牌，当人们不想喝可乐的时候你可以说自己是“非可乐”。

第三：定位竞争对手

寻找竞争对手的薄弱环节，规避缺陷，成为产品强有力的替代品。

那具体如何给自己的品牌定位呢？

先对“品牌”下个定义，什么是品牌？

科特勒对品牌下过定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

这个定义是普遍的教科书式的回答，但是为了让“品牌”概念更加具象，且易于理解，在《极简市场营销》一书中这样描述，品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。

功能价值就是产品本身的使用价值。情感价值可以理解为通过产品获得类似于安全感，尊贵感，等情感上的满足。

企业的竞争实际上是品牌的竞争，而品牌的竞争是用户心智的争夺，定位理论就是用来获取用户的心智，放大对品牌的认知。

品牌定位，可以把这个过程用“定位脑图”来概括。

你需要回答三个问题。

你是什么？

有何不同？

何以见得？

通过这三个问题来确定你在用户心智中的位置阶梯。

①你是什么？

确定你属于哪个品类，品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，这个分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如说到空调，你会想到格力造，说到矿泉水，你会想到农夫山泉。空调、矿泉水就是我们这里说到的品类。

②有何不同？

这点也是定位的核心，就是那个影响用户心智的定位，回答“有何不同”，就是回答品牌的定位是什么？

你的产品或服务特性是什么？你的品牌跟竞争对手有什么独特的差异。这个差异点符合常理，最佳状态是契合用户脑海中对已有概念的认知，定位和认知之间形成强关联。

以众所周知的品牌举个例子。

假设你是洗发水品牌“海飞丝”。

你是什么？在洗发水行业，最后一级别的商品分类就是“洗发水”，洗发水就是你的品类。

有何不同？海飞丝之前有一句广告语，“头屑去无踪，秀发更出众”，那么海飞丝品牌区别于其他洗发品牌，他的差异化定位就是“去屑”。

③何以见得？这些独特性你怎么证明？

通常，定位是品牌发出的声音，你需要证明它的真实性，王婆卖瓜自卖自夸，这显然缺乏可信度。这个环节更像是将士出战前所签订的生死状，不成功便成仁，可以称为“信任状”，让品牌定位显得可信的“信任状”。

信任状有三种实现方式：

①品牌可信承诺。

②顾客自行验证。

③可信的第三方证明。

下面依次简单说明。

①品牌可信承诺：比如为了进一步降低用户购买风险，某些品牌承诺七天无理由退货，当然现在这已经成为电商行业基础的入门承诺，而这些承诺让用户更加放心购买。

品牌其实在不断地接受市场的验证，就看谁的“信任状”能满足用户的预期。如果使用后，发现品牌的定位不符合用户预期导致退货率升高，投诉量加大，这对于品牌来说就要付出相当高的成本。

当然，品牌可信承诺，还有很多方式，比如售后服务，企业创始人的声望，用户购买体验，品牌规模等等。

②顾客自行验证：比如网络用户对品牌的评价是什么样子的，产品本身的质量包装，门店形象等这些都会给顾客切身的感受，都在合力地证明品牌自身的实力，顾客在任何接触点都会不断地刷新认识。

③可信的第三方证明：权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状类型，它能够提升品牌的保障价值和彰显价值。

包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道等等。

很多时候，我们了解一个品牌，往往都是通过这三个维度去认识这个品牌，这三个问题能够快速建立用户认知，如果定位准确，用户需求点明确，就能够高效地让品牌在用户心中建立认知。

企业一旦通过定位理论，建立了用户心智，也就有了企业的核心经营成果“品牌”，从而让消费者有了优先选择的可能。甚至可以达到心智预售，什么是心智预售，比如你进入全家便利店，你想喝可乐，就会主动寻找可乐，而不像要其他的饮品一样，这就是品牌的力量。

定位反映的是在用户心里的战场，但是品牌真正去占据定位就需要一系列的运营活动支持，这些活动叫作“配称”，我个人理解是配合定位做的一系列适配运营活动。

这一系列运营活动就是我们常说的4P营销理论。

4P营销理论（产品、价格、推广、渠道）都是围绕定位来展开，4P营销组合是定位的结果，营销组合是为定位而服务的，用于去抢占用户的心智，建立对品牌的认知。

4P营销理论是一个大的营销组合框架，让你在营销过程中不会有遗漏，但是具体行业也需要具体分析，就如同拉面馆跟汽车品牌在营销组合的侧重点上肯定不一样，后续也会根据不同行业进行分享，这里就不再赘述。

但也不可否认，定位有很多限制条件，对于很多行业来说其实无法套用，他们只在特定的尺度上成立，但是定位首次洞察到了品牌存在于顾客的心智中。

你的品牌能否成为那个影响用户心智的品牌？才有了后期的品牌资产管理，你所做的一切营销活动，都是用来满足客户对品牌的认知。