了解消费者购买之旅

2020年中国数字经济规模已达39.2万亿元，位居世界第二。

中国因人口优势，数字化消费能力从规模上已领跑全球，消费场景涵盖，衣、食、住、行等方方面面。

数据显示（如下），中国移动互联网用户增长速度明显减缓，行业流量也从人口红利的时代转变为存量竞争时代。随着流量红利见顶，流量成本也水涨船高，流量思维不在适合存量市场，而需要更加精细化的运营每个存量用户。

了解消费者购买之旅

传统的消费者购买路径模型是：

认知—熟悉—考虑—购买—忠诚（复购）。

在传统模型下，比较注重认知和复购，所以最大限度以获取流量为中心。

近年来，Z世代新生消费者崛起，消费者的个性化需求日益凸显，从早期的以产品为王、以渠道为中心、转变为现在的以用户为中心。

新的销售渠道，不断涌现，用户触点不断增多，品牌也被各种平台分散着注意力，导致消费者的注意力越来越分散，无法持续关注某个点。

在用户运营的时代，与消费者建立联系本身不是什么难事，难点在于如何与消费者建立关系。

关系的建立需要在价值和意义的基础之上，这种价值和意义已经超越了商品的功能属性。企业做好产品，做出差异化的产品仅仅是前提，更重要的是能够给消费者带来更多精神层面的奖赏，能够为消费者提供社交货币。只有这样，企业的产品和服务才能够给消费者带来更多的意义，与消费者共创一个美好的体验。

消费者通过某种渠道与品牌联系到一起时，他们会将其当做与该品牌之间的一种交互。消费者都期望能获得高效、无障碍的沟通，任何一个渠道或者环节出现的障碍都会被糟糕的反映成整体流程的失败。

因此企业需要重新审视消费者旅程中所有消费者完成的实际和虚拟的操作步骤，梳理企业内部到外部渠道、终端门店、线上购买等消费者购买旅程的流程，利用这些信息重新设计消费者购买旅程，并保证与线上流程服务一致性。

我们所熟悉的消费者旅程有：

AIPL模型：即认知Awareness、兴趣Interest、购买Purchase、忠诚Loyalty。

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

5A模型：认知Aware、诉求Appeal、询问Ask、行动Act、拥护Advocate。

消费者旅程可以理解为消费者在购买的过程中，心理认知的变化，而企业要做的就是推动消费者的心理认知。

虽然消费者旅程的理论模型，制定了消费者参与品牌认知的顺序，但实际上，消费者不会按照指定的顺序一步一步前行，消费者参与的起点可以是任何一个阶段，并且过程也可以是跳跃前进的，比如：看见某个商品就直接购买，虽然自己不曾购买，但是觉得值得推荐给亲朋好友。

消费者决策没有固定的路径，也不是线性的，而是像旋涡一样，这一点在百度关键词搜索上表现尤其明显，在不同认知阶段的用户，会通过不同的关键词去搜索了解品牌信息。

在了解消费者旅行模型之后，企业要做的，就是推动消费者认知，实现认知跃升。虽然消费者旅程企业无法完全按照自己设计的路径去进行消费者引导，但是企业可以通过对消费者旅程中的关键时刻进行识别和设计，在恰当的时间和地点以恰当的内容对消费者的购买心理施加影响，从而让消费者快速跳跃到下一个更接近购买的关键时刻。

企业需要在消费者体验旅程中找到能够对消费者决策产生影响的触点，通过设计关键时刻（Moment of Truth）来强化品牌认知，以此来提升消费者对品牌的认知。

关键时刻管理

在《增长黑客》一书中提到，增长的关键是要找到客户在使用产品和服务时的尖叫时刻，即客户体验的关键时刻。

在客户旅程中，有一些关键时刻（Moment of Truth），直接影响客户的购买行为，他们是企业和品牌营销的关键点。

零关键时刻：用户在尚未接触到产品和服务之前，他们用电脑、手机进行搜索，并做出决策，所以在搜索引擎平台、或者带有搜索功能的平台植入品牌内容是很有必要的。以利用搜索引擎技术（SEO）获取较好的排名。零关键时刻是用户原始认知的关键时刻，已经被诸多营销界普遍认可，并且当成了经典案例。

第一关键时刻：消费者在货架上看到产品那一刻，产品包装、颜色、标签上的信息等，对客户最终是否购买该产品至关重要，应在这一时刻让消费者产生购买的欲望，即共情时刻。

第二关键时刻：客户体验产品过程中感官、情感等的集合，也包括企业在整个过程中支持客户的方式。运输、送达和开箱时刻，应在这一时刻为消费者带来惊喜。

终极关键时刻：客户基于对品牌产品和服务体验，甚至愿意花费时间写下评论，并分享到网络平台，为品牌建立口碑。

如何设计触点

按照消费者路径与服务设计消费者旅程。一般情况下，要主动设计触点，如果没有了解品牌的流畅触点，用户自行寻找触点反而用户体验更差。

罗列出消费者旅程中的触点，设计的难点在于要足够了解企业的产品、服务的基础上，熟悉消费者体验流程。

验证触点设计，通过触点感知消费者体验好与坏，比如邀请核心用户和专业人士进行体验点评。